Het meten van conversie is essentieel bij het optimaliseren van SEA campagnes, daarom starten we vaak met een Google Tag Manager implementatie aan de hand van een meetplan. Hierdoor is directe conversie vanuit bijvoorbeeld een Google Ads of een Facebook Ads campagne rechtstreeks te linken aan de SEA uitgaven en is er een ROI (return on investment) te bepalen. Deze ROI is bepalend voor het succes van een campagne.
Er bestaat echter ook een stukje indirecte omzet die niet rechtstreeks gelinkt kan worden, maar wel degelijk meebeweegt als de SEA activiteiten uitgebreid of teruggebracht worden. De laatste jaren zien we bij veel webshops een steeds groter verschil ontstaan tussen het stukje directe en indirecte omzet. We zijn dit in kaart gaan brengen door niet alleen de directe omzet te meten via bijvoorbeeld een Google Tag Manager, maar door een Google Spreadsheet bij te houden waar de totaalomzet uit de boekhouding door de webshop ondernemer maandelijks in wordt verwerkt. Deze totaalomzet wordt dan afgezet tegen onder andere de SEA uitgaven en hiertussen is altijd een belangrijk verband waar te nemen.
Totaalomzet via Google Analytics (Enhanced) Ecommerce?
Bij een Google Tag Manager implementatie nemen we vaak de integratie van Google Analytics Enhanced Ecommerce mee. Dit om zoveel mogelijk inzicht te krijgen vanuit een Google Analytics in de totaalomzet van de webshop. Echter is deze nooit helemaal kloppend. Vaak zien we bij webshops dat Google Analytics wel gebruikt wordt, maar de setup ervan niet volledig is en hierdoor de data niet accuraat is. Eerst zorgen we dan (indien gewenst) voor een Google Analytics ‘advanced’ setup, in combinatie met Digital Analytics specialist Paul Koks van Online Metrics, alvorens we de data objectief kunnen beoordelen.
Dan nog blijft er een verschil ontstaan vanwege bijvoorbeeld retouren die niet verwerkt worden, ongefilterde testbestellingen in de ‘master’ view en zo zijn er nog tal van oorzaken te noemen. Als we de omzet uit Google Analytics vergelijken met de totaalomzet uit de spreadsheet (of boekhouding), is daar altijd een (groot) verschil waar te nemen.
Conversiepad via verschillende apparaten
Stel men klikt thuis op de computer op een Google of Facebook advertentie. Het product is bekeken, maar men wil er nog even een nachtje over slapen. De volgende dag in de trein op weg naar kantoor, wordt de mobiel erbij gepakt en wordt er gezocht op de naam van de webshop. Men klikt dit keer niet op de advertentie, maar op het organische resultaat in de zoekmachine. Vervolgens wordt het product nogmaals bekeken en de bestelling geplaatst.
De bestelling zal hoe dan ook (mits niet geretourneerd) tot de totaalomzet van de webshop worden gerekend, maar niet altijd worden toegekend aan de directe SEA omzet. Google en andere platforms worden wel steeds beter in het herkennen van de gebruiker en zijn conversiepad op verschillende apparaten, maar dit is nog lang niet accuraat genoeg. Op die manier neemt het verschil tussen totaalomzet en directe SEA omzet toe.
Cookie afwijzingen en AdBlockers
Naast bovenstaande oorzaken voor het verschil tussen de totaalomzet uit de boeken en de totaalomzet uit Google Analytics, zijn cookie afwijzingen en Ad Blockers misschien wel de belangrijkste oorzaken van het verschil in data.
Niet alle Ad Blockers blokkeren het inladen van het Google Analytics of Google Tag Manager script. In dit artikel wordt aangegeven ‘Which Ad Blockers are blocking Google Analytics?‘ en ook Avinash Kaushik heeft hier een interessant artikel over geschreven: Ad Block Tracking With Google Analytics: Code, Metrics, Reports.
En ook al stagneert de groei van AdBlockers, een groot percentage van de internetgebruikers, hanteert deze nog steeds. Hierdoor en door eerder genoemde oorzaken zal er altijd een (groot) verschil blijven ontstaan tussen de totaalomzet uit de boeken en de totaalomzet uit Google Analytics.
Impact SEA activiteiten op totaalomzet
Het uitbreiden of terugbrengen van de SEA activiteiten heeft veel impact op zowel de directe als de indirecte omzet van een webshop. Per webshop is dit natuurlijk verschillend aangezien de ene webshop een veel groter percentage SEA verkeer naar de site trekt dan de ander, maar invloed heeft het zeker.
Om op management niveau sturing te geven aan budgetten voor advertising is een overzicht met de maandelijkse totaalomzet afgewogen tegen de maandelijkse SEA uitgaven, enorm handig. We zien vaak dat een verhoging van het SEA budget de directe SEA omzet doet stijgen, maar procentueel gezien de totaalomzet nog meer stijgt.
Het SEA budget puur afstemmen op basis van de directe SEA omzet en de directe ROI, is niet objectief. Er dient zeker naar gekeken te worden, op basis hiervan worden de SEA campagnes immers geoptimaliseerd, maar er dient ook zeker gekeken te worden naar het effect van de wijziging van het SEA budget op de totaalomzet. Dit leidt vaak tot andere inzichten.
Hier is een link te vinden naar een Google Spreadsheet met daarin twee tabbladen met voorbeelden van het bijhouden van de maandelijkse totaalomzet, SEA omzet en SEA uitgaven en de correlatie hiertussen.
Het kan ook actueler en professioneler middels een dashboarding tool als Klipfolio, Tableau of Google Data Studio die te koppelen is met het ERP pakket en de diverse online marketing kanalen. Hiervoor werken wij regelmatig samen met Digital Analytics & Dashboard specialist Pim Kitzen van NUMEO.
Visual door PaulineBaartmans.nl – alle rechten voorbehouden
Relevante artikelen
Tim Beeren
”Een opgever wint nooit en een winnaar geeft nooit op.”
Diensten
Frank
