Uitleg verschil conversiemeting AdWords en AnalyticsMeten is weten

Conversie meten in een Google AdWords account kan op twee manieren: conversiedoelen importeren uit Google Analytics of middels gebruik van het Google AdWords conversie tracking script. In dit artikel beschrijf ik het verschil tussen beiden en leg ik uit wat conversie-attributie inhoudt. Ook geef ik aan wat onze voorkeur heeft met betrekking tot conversiemeting.

Het ‘first en last cookie counts’ principe

Het ‘first en last cookie counts’ principe komt uit de Affiliate Marketing wereld en gaat over de bijdrage van een kanaal in het conversieproces. Dat wordt conversie-attributie genoemd.

Een klassiek geval binnen de affiliate marketing wereld. Stel, een potentiële consument komt via betaald verkeer (AdWords bijvoorbeeld) op de webshop van Wehkamp terecht, is overtuigd, en gaat uiteindelijk over tot het afrekenen van zijn bestelling. Tijdens het afrekenproces komt er een kortingscode veld in beeld, men opent een nieuw tabblad en zoekt op ‘Wehkamp kortingscode’ en vindt een kortingscode op een van de tientallen kortingscode websites, keert terug naar de webshop van Wehkamp en maakt gebruik van de kortingscode.

In dit geval wordt de ‘first cookie’ uit AdWords overgeschreven door de ‘last cookie’ van de kortingscode publisher waardoor de sale (volgens het ‘last cookie counts’ model) volledig aan de publisher wordt toegekend en niet aan AdWords als kanaal.

Conversie-attributie

Of anders. Stel bezoeker komt via een AdWords resultaat binnen op de webshop, keert de volgende dag terug door op de merknaam te zoeken en te klikken op het organische zoekresultaat, om vervolgens over te gaan tot conversie.

Aan welk kanaal wordt welke waarde toegekend? Dit vraagstuk heet conversie-attributie. Eigenlijk zijn beide kanalen in dit geval betrokken en dus van waarde voor de uiteindelijke conversie waarbij het eerste kanaal (AdWords) wellicht belangrijker is aangezien dit de eerste interactie met de webwinkel was.

Volgens het ‘first cookie counts’ principe zou de conversie volledig toegekend worden aan Google AdWords (SEA) en volgens het ‘last cookie counts’ principe zou de conversie volledig toegekend worden aan Google organisch (SEO).

Verschil Google Analytics cookie versus Google AdWords cookie

Dit is het verschil met betrekking tot de Google Analytics cookie en de Google AdWords cookie.

• Google Analytics cookie meet voornamelijk* volgens het ‘last cookie counts’ principe.
• Google AdWords cookie meet volgens het ‘first cookie counts’ principe.

*Het is niet helemaal waar dat Google Analytics alles volgens het ‘last cookie counts’ principe meet. Er zijn uitzonderingen, namelijk het directe verkeer:

De gevallen in het rood gemarkeerd geven aan in welk geval de laatste klik wordt overgeschreven door een ander kanaal in het pad volgens de Google Analytics cookie.

Vaak is het niet wit of zwart en kan een conversie niet volledig aan één kanaal worden toegekend, maar dient de waarde eigenlijk gedeeltelijk toegekend te worden aan meerdere kanalen die hebben bijgedragen in het conversieproces.

Multi-channel trechters in Google Analytics

Dat is de reden waarom Google Analytics inmiddels het ‘Multi-channel trechters’ rapport in het leven heeft geroepen. Hiermee wordt er inzage verleend op gebied van conversie-attributie. Het rapport geeft inzicht in welke kanalen hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie en welke paden zijn afgelegd door de gebruiker. Een zeer waardevol rapport!

Google Analytics gebruikt hier een standaard kanaalgroepering voor, maar recent is deze zelfstandig aan te passen:

Hulpprogramma toeschrijving in Google AdWords

Naast het Multi-channel trechters rapport in Google Analytics heeft Google AdWords ook een nieuw hulpprogramma waarbij de conversie-attributie binnen een Google AdWords account kan worden bekeken op basis van verschillende aspecten.

Bijvoorbeeld op basis van klikken:

Toeschrijvingsmodel op basis van advertentieklikken is zelfstandig te wijzigen binnen het Google AdWords script:

Of op basis van apparaat (mobiel / tablet / desktop) activiteit:

Of apparaatpaden:

Waar onze voorkeur naar uitgaat

Google Analytics doelen importeren we vaak genoeg, maar meer voor ‘micro conversie’ zoals een download van een brochure. Voor het meten van ‘macro conversie’ zoals de inschrijving van een lead of de bestelling op een webshop gebruiken we altijd het Google AdWords script aangezien deze gebruik maakt van het ‘first cookie counts’ principe en dan weten we zeker dat er conversie wordt toegekend aan de Google AdWords campagne na een interactie met AdWords.

Met het importeren van doelen in AdWords vanuit Analytics wordt er gebruik gemaakt van het ‘last cookie counts’ principe en dat zou de conversie-attributie tekort doen aan het AdWords kanaal wat een negatieve invloed heeft op het optimaliseren van de campagnes. Immers, wanneer men gaat optimaliseren op basis van conversiegegevens zouden mogelijk bepaalde zoekwoorden, advertenties en extensies worden afgeschreven terwijl deze toch in het gehele conversiepad een (belangrijke) rol hebben gespeeld.

Werken met het ‘first cookie counts’ principe geeft het meest complete beeld van de (toegevoegde) waarde van het AdWords kanaal. Google werkt de laatste tijd veel aan nieuwe manieren om deze toegevoegde waarde beter in kaart te brengen, zo komen er meer functionaliteiten die inschattingen maken van de bijdrage van het AdWords kanaal. De functionaliteit ‘conversies via verschillende apparaten’ is een dergelijke functionaliteit waarbij een inschatting wordt gemaakt van conversies die plaatsvinden via verschillende apparaten. Deze conversiegegevens komen tot stand op basis van daadwerkelijke metingen (mits gebruikmakend van het AdWords conversiescript) en schattingen van gebruikers die zijn ingelogd bij Google op verschillende apparaten. De statistiek geeft inzicht in hoeverre verschillende apparaten gebruikt worden bij het tot stand komen van de conversies.

Wel raadplegen we regelmatig het Multi-channel trechters rapport in Google Analytics om de gehele kanaalpaden waarbij Google AdWords een interactie heeft gehad, in te zien en dit te rapporteren aan klant. Zo kan ook de juiste waarde toegekend kan worden aan de andere kanalen die door de klant worden ingezet en een rol hebben gespeeld in het conversieproces.

Lees ook:

• Conversion Tracking vs. Google Analytics Goals – Search Engine Watch
• First Click v. Last Click Attribution in Google Analytics and AdWords – Koozai
• Comparing Analytics and AdWords conversion metrics – Google Analytics Help